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Nudge : suggérer les comportements vertueux sans sacrifier au libre arbitre

Difficile aujourd’hui d’ignorer les méfaits du tabac, de la sédentarité, d’une consommation excessive d’alcool ou d’aliments gras, salés, sucrés, d’une exposition prolongée au soleil… Martelés à grand renfort de campagnes d’information ou d’images chocs, les messages de prévention font partie intégrante de notre quotidien.Ont-ils pour autant changé nos comportements ? En tout cas pas suffisamment. Pour preuve, selon l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies, les ventes de tabac ont progressé de 7 % entre 2014 et 2015 et ce, alors même que 60 % des fumeurs déclarent vouloir s’arrêter. Informer, interdire ou taxer ne suffit donc pas à modifier les comportements. Toute peine serait-elle alors perdue ? Pas si sûr. Car une nouvelle méthode a depuis peu fait son apparition qui semble plutôt prometteuse : le « Nudge », en français « coup de coude ». Son principe ? Inciter en douceur aux changements de comportement en s’appuyant sur tous les biais interférant dans nos prises de décision à savoir, le plaisir, le jeu, l’environnement et la norme sociale.

Naissance d’une théorie

Pour mieux comprendre la théorie du « Nudge », il convient de remonter aux années 70. À l’époque, le psychologue et économiste Daniel Kahneman, s’intéresse aux mécanismes décisionnels et à l’origine des résistances humaines au changement, y compris lorsque nous savons celui-ci bénéfique. Selon Kahneman, la pensée fonctionne avec un moteur à deux temps. Le premier est rapide et gouverné par les émotions et l’instinct, le second, plus lent, basé sur l’analyse et la réflexion. Or, dans nos actes quotidiens, le premier l’emporte bien souvent sur le second. Ces conclusions ont, depuis, été reprises par nombre d’économistes comportementalistes et ont valu au psychologue le prix Nobel d’économie en 2002. Ce sont également elles qui inspireront à Cass Sunstein, professeur de droit à Harvard, et Richard Thaler, économiste à la Chicago University la fameuse théorie du « Nudge », popularisée en 2009 par leur ouvrage « Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision ». Le secret de cette méthode repose sur une modification légère de l’environnement ou du contenu des messages informatifs pour faire se rejoindre instinct et raison tout en respectant, bien sûr, le libre arbitre de chacun. L’une des illustrations les plus concrètes, et sans doute aussi, les plus triviales, de l’efficacité de ce concept se trouve dans les toilettes de l’aéroport de Schiphol à Amsterdam. Désireux de réduire le coût du nettoyage quotidien de ces lieux d’aisance, les responsables de l’aéroport ont, selon les préceptes du Nudge, fait dessiner une mouche à un endroit stratégique des urinoirs. Les usagers, joueurs, se sont appliqués à viser la mouche et les frais de nettoyage ont diminué de 80 %. La tentation du jeu s’avère ici bien plus efficace que les traditionnels messages incitatifs apposés sur les murs.

Architecture de choix, l’art d’orienter la décision

La théorie du Nudge a rapidement attiré l’attention des politiques au premier rang desquels Barack Obama et David Cameron qui se sont, dès la fin des années 2000, adjoints les services de Sunstein et Thaler pour améliorer la performance de leurs campagnes de prévention environnementale ou de santé publique. De nombreuses actions ont depuis été mises en place avec succès. Explorant la fameuse propension humaine à se conformer à la norme sociale, le site Internet britannique en charge de l’adhésion au programme national du don d’organe a, par exemple, remplacé sa phrase d’accueil « Si vous avez besoin d’un don d’organe, voudriez-vous en recevoir ? Alors inscrivez-vous » par « Chaque jour des milliers de visiteurs de ce site s’inscrivent ». Cet appel à l’esprit grégaire a permis d’augmenter le nombre moyen d’adhésions hebdomadaires de 1300. Mais le « coup de coude » peut encore être plus subtil et s’appuyer uniquement sur une modification de l’environnement dans lequel s’opère la prise de décision. On parle alors de concevoir une « architecture de choix ».

C’est la méthode qu’a retenue l’entreprise Google pour inciter ses salariés à s’alimenter de façon plus équilibrée. L’organisation du buffet libre-service a été repensée de façon à mettre en avant les aliments « sains » et à placer les plus caloriques dans des vitrines, tiroirs ou bocaux fermés. Le dispositif a permis de réduire la consommation des employés du bureau de New York de 3 millions de calories en  moins de deux mois.

Une autre expérience, reposant cette fois sur le plaisir et le jeu, a été mise en œuvre à Stockholm par Volkswagen. Elle a consisté à transformer un escalier public en piano géant, les marches déclenchant des sons sous la pression du pied. Cette installation a suffi à détourner de nombreux usagers de l’escalator voisin.

Un champ d’applications multiples

D’un coût modeste au regard de son efficacité, la « méthode Nudge » offre ainsi aux administrations et organismes publics, comme aux entreprises, un nouveau levier pour favoriser en douceur l’adoption de comportements plus vertueux sur le plan de l’écologie, du bien-être ou de la santé. Reste que, pour réussir à donner efficacement ce « coup de coude » à leurs salariés, les entreprises devront s’appliquer au préalable à analyser avec soin leurs comportements, attentes et besoins. Mais, après tout, n’est-ce pas là déjà tout l’enjeu de la gestion des Ressources humaines ?

Mots clés :
Nudge theory
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