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Grande distribution : comment s’adapter aux besoins des personnes âgées ?

La grande distribution, pas suffisamment adaptée aux seniors

Selon une étude mondiale menée par Nielsen en 2013, 51 % des consommateurs considèrent que les publicités et les produits ne sont pas suffisamment adaptés aux attentes et aux besoins des seniors. Pour une personne sur trois, les magasins n’offrent pas de rayons dédiés aux produits dont ont besoin les seniors (34 %), tandis que quatre personnes sur dix (43 %) notent que les emballages sont souvent difficiles à ouvrir. 29 % remarquent l’absence de bancs pour s’asseoir et 36 % déplorent que les supermarchés ne proposent pas d’assistants pour porter les sacs de courses. Autant de services qui pourraient être utiles aux seniors, quand, passé un certain âge, faire ses courses peut devenir un parcours du combattant.

Kaiser : l’un des précurseurs dans l’adaptation des supermarchés aux seniors

Depuis le milieu des années 2000, le magasin Kaiser en Allemagne a lancé un modèle de supermarché conçu pour faciliter l’accès et le déplacement des seniors. Kaiser propose des rayons plus espacés, un éclairage adapté, une signalétique plus lisible. Le sol a un revêtement antidérapant. Les caddies sont plus légers, facilement maniables. À toutes ces adaptations s’ajoutent un personnel plus à l’écoute, proposant un service d’emballage aux caisses, et même un coin détente et relaxation.

Ces attentions séduisent les consommateurs et sont de réels atouts pour les accompagner dans leurs courses quotidiennes. Kaiser n’est pas le seul à saisir la nécessité de faciliter le parcours des consommateurs âgés dans les rayons. C’est aussi le cas d’Adeg Aktiv Market 50 + en Autriche, du supermarché Aeon Kasai au Japon qui dédie un étage entier aux seniors, ou de l’enseigne de proximité Daiei Lawson également au Japon.

Un supermarché dédié aux seniors : bonne ou mauvaise idée ?

La limite de ce concept est à trouver dans le refus des seniors d’aller dans un lieu uniquement dédié aux plus âgés. Stigmatiser ce public dans sa consommation quotidienne ne semble pas être la bonne option. Ils ne veulent pas d’une forme de vente spécifique qui les isolerait des autres générations, d’autant plus qu’ils accordent aux courses courantes un rôle particulièrement important dans le maintien de leur vie sociale. Dès lors, il convient plutôt de proposer des rayons et/ou une offre additionnelle spécifiques.

L’étude de Barth et Anteblian sur les courses courantes propose de développer des rayons seniors non alimentaires, au même titre qu’il existe d’autres rayons dédiés. Quant aux produits alimentaires orientés santé, ils pourraient être utilisés par d’autres types de consommateurs et donc disposés à l’intérieur des rayons alimentaires. Une offre additionnelle en matière de service pourrait, elle, profiter à tout le monde, jeunes comme moins jeunes.

Pour répondre aux attentes et aux besoins des seniors, les opérateurs de supermarchés, comme l’ensemble de la grande distribution, doivent se renouveler, se repenser, et développer des stratégies marketing intégrant le vieillissement de la population. Sur la base des besoins, des attentes, mais aussi des usages des seniors pour les courses courantes.

Pour en savoir plus :
Barth et Anteblian, « Seniors, grande distribution et courses ordinaires »

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